Älä ammu itseäsi jalkaan hypellä: New Business Officen katsaus myyntiin ja ostoprosessin muuttumiseen 2016
Viime aikoina on tullut luettua paljon julkaisuja lempiaiheestani myynnistä. Viime ajat ovat olleet inbound -liidigeneroinnin ja markkinoinnin automaation ja digitalisaation parrasvalo-aikaa. Kovimman hypen aikaan tämä kaikki oli kuin perinteinen ”kärmesöljy”, joka paransi kaikki vaivat, mutta nyt esiin on noussut kaksi puheluihin liittyvää väittämää, joihin inboundiin satsaaminen tarjotaan vaihtoehtona ”kaikki paukut näihin” -hengessä:
- Tutkimusten mukaan tarvitaan kahdeksan soittoyritystä onnistuneeseen myyntiin ja keskivertomyyjä tekee vain kaksi –ei ihme ettei myynti kulje
- Kukaan ei vastaa enää puhelimeen, sitä pidetään toimistollakin äänettömällä ja on turha soittaa kellekään –miksi siis soittaa lainkaan?
Molemmissa väittämissä on vinha perä ja onkin tärkeää, että muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen reagoidaan. Ääripäästä toiseen siirryttäessä tosin päästään vain ojasta allikkoon. Kyllä siihen puhelimeenkin vastataan ja puhutaan vielä pitkään –jos tiedetään, että sinulla on järkevää asiaa!
Seuraava ilmiö onkin ollut nyt se, että säästöjen keskellä rajallinen budjetti on voitu käyttää kokonaisuudessaan inboundiin ja osassa organisaatioita myynnistä tai ainakin sen tuesta on leikattu rahaa inboundin alttarille. Satsausten myötä törmätään kipeisiin lieveilmiöihin:
- Myynnin tulostavoitteisiin on yhä vaikeaa päästä ja myynnin täytyy silti metsästää aktiivisesti
- Inbound-liidejä tulee ikkunoista ja ovista, mutta kauppa ei vain piristy samassa mittasuhteessa
Missä siis vika? Eikö asiakkaan ostoprosessi hoidukaan pitkälti verkossa? Ei meitä ole sumutettu väärin tiedoin ostoprosessista.
Tärkein oivallus onkin se, että ostoprosessi todellakin alkaa verkosta, mutta se ei koskaan pääty sinne. Mikäli oman myyntitiimin tai yrityksen tulos näyttää toisenlaiselta kuin odotti
, on jäänyt kaksi tärkeää asiaa erottamatta toisistaan: Tiedonhakuprosessi ja päätöksentekoprosessi. Näistä kun tuo jälkimmäinen vasta johtaa siihen, että raha vaihtaa omistajaa.
Kun potentiaalinen asiakkaasi on bongannut sinut ja rakkaat kilpailijasi potentiaalisiksi vaihtoehdoiksi verkosta, varsinainen ”sales game” vasta alkaa. Olet jo saattanut saada häneltä yhteydenottopyynnön, koska sillä tapaa he siirtävät vastuuta prosessin etenemisestä myös sinulle. Jos vastaat pyyntöön heti, saattaa vastaus ollakin, että nyt ”vasta kartoitetaan vaihtoehtoja” ja ”palataan asiaan XXkuussa”. Tyypillisin kiireestä johtuva helmasynti onkin syntyneiden liidien käsittely: Niihin vastataan liian myöhään sen saapumisesta ja vaikka tämä hoidettaisiin vielä esimerkillisesti, alkaa järjestelmä rakoilla, kun tulisi ottaa yhteyttä 2., 3. ja 4. kerran. Siksi liidikasvu ei korreloi aina toteutuneen myynnin kanssa. Lisäksi harva organisaatio elää niin herkullista tilannetta, että inboudliidit kantaisivat yksin haluttuun kasvutavoitteeseen. Näitäkin esimerkkejä toki on.
Hopea ei ole häpeä monessa lajissa, mutta myynnissä mitalin voi pistää roskiin. Peli on kovaa ja vain yksi vie aina potin. Tämän päivän ostoprosessissa se on markkinointi- ja myyntiorganisaatio, joka huolehtii läsnäolostaan sekä tiedonhakuprosessissa, että päätöksentekoprosessissa. Ratkaisumyynnissä kumpaankaan yksittäin keskittyminen tuottaa harvoin riittävää tulosta. Miten varmistaa panos molempiin?
Ilokseni huomasin, että Harward Business Review julkaisi tämän aiheen ympäriltä jo 5.8.2015 mielenkiintoisen artikkelin otsikolla
”What Salespeople need to know about the new B2B landscape”. Voit lukea sen kokonaisuudessaan
täältä.
Artikkelissa esitellään Gartnerin tutkimus päättäjien tärkeimmiksi nostetut vaikuttimet ostopäätöksen tekemiseksi. Myyntivoima on tärkeämpää, kuin koskaan ja
edelleen suurimmat päätöksentekoprosessiin vaikuttavat tekijät ovat suora yhtedenpito toimittajan ja ostajan välillä, sekä referenssit. Hetkinen, eikös näin ollut ennenkin? Aivan –ehkä siksi siellä neuvotaan
”Don´t believe the hype”. Tällä ei tarkoiteta, että uusista teknologioista tulisi luopua, vaan sitä ettei niihin tulee siirtyä perinteisesti hyväksi todettujen menetelmien kustannuksella.
Jos myisit itse inboundia tehostavia palveluita, suosittelisitko asiakasta satsaamaan siihen sopivasti vai koko budjetin?
Miten siis suunnitella ensi vuoden pelikirja myyntiin ja markkinointiin?
- Älä mieti joko-tai budjettia, vaan jaa budjetti molemmille ja suhtauta mittakaava budjettiin
Täysin kylmä myynti ilman markkinoinnin tukea nostaa vain verenpainetta, ei myyntikäyriä. Haastavassa kentässä ratkaisumyyjän aika ja resurssit eivät vain riitä. Myyntikoneiston lamauttaminen taas johtaa mahtavaan määrään mahdollisuuksia, joihin ei kunnolla tartuttu. Pidä molemmat mukana!
- Ole realisti työkaluissa
Ennen kuin julistat kaiken myynnin tulevan jatkossa Google –hauista, somesta ja verkosta, tarkista
haetaanko palveluitasi verkossa. Kun tiedät potentiaalisesta volyymista, selvitä onko siellä teidän asiakkaitanne -tarvittaessa koekampanjalla. Ota esimerkiksi markkinoinnin automaatioon tarkoitettu työkalu käyttöösi suunnitellusti ja vasta kun näet konkreettisen mitattavan hyödyn –ei siksi, että muutkin sellaiseen jo ryhtyivät!
- Skaalaa yrityksesi kehitysvaiheen mukaisiin ratkaisuihin ja budjettiin
Start-upin, jonka bränditunnettuus on nolla, on mietittävä menetelmänsä täysin toisin, kuin pitkäikäisen tunnetun pörssiyhtiön. Kasvuyrityksen on keskityttävä menetelmiin, joista syntyy nopeasti myyntituottoa. ”Hyvä pöhinä kohderyhmässä” ei maksa laskuja, eikä kulua voida vain hyväksyä markkinoinnin kustannukseksi ja kokeilla ensi vuonna jotain muuta.
- Ole realisti resursseissa ja uskalla ulkoistaa
Onko myyjälläsi aikaa tehdä kylmäkontaktointia (koska sitä täytyy joka tapauksessa tehdä)? Entä riittääkö aika muodostuvien inboundliidien jälkihoitoon? Onko tarjoamasi oikeasti sellainen, että päätöksiä yhteydenottopyynnöistä poimitaan ilman järjestelmällistä myyntiprosessia? Jos hankit uuden työkalun, onko sen käytölle resursoitu aikaa? Kuka on vastuullinen pääkäyttäjä? Mikäli joudut vastaamaan ”en tiedä” tai ”en usko” -suunnittele lisää ja ulkoista tarvittaessa. Myyjän ajasta valtaosa pitäisi kuulua rahantekoon, mieti millainen osuus hänen työviikostaan siihen kuluu. Voisiko se osuus olla isompi?
New Business Office on erikoistunut myyntitiimien tuottavuuden maksimointiin ja meillä on musta vyö myynnistä, kohderyhmistä ja ostokäyttäytymisestä. Osaamme myös auttaa myynti- ja kontaktointikulttuurin rakentamisessa tai kehittämisessä ja tässäkin mainitut tuoreet teknologiat ja työkalut ovat meille varsin tuttuja. Autamme lukuisia pörssiyhtiöitä ja monia start-upeja päivittämään myyntinsä uudelle tasolle. Jos haluat lisätietoa siitä kuka/ketkä palvelujasi ostaa/ostavat ja milloin ja miten kauppa voitetaan –
kysy meiltä!
Jani Ojala
