Sitä saa mitä mittaa – mikä ihme on insentiiviongelma ja mihin se myynnissäsi vaikuttaa?

Mittarointi ja palkitseminen ohjaavat toimintaa erittäin voimakkaasti. Lue, miten kitket insentiiviongelman pois ja siirrät myynnin fokuksen lisätehoa tuoviin tavoitteisiin.

Avaan nyt hieman aihetta, jota on käsitelty jo useammassa NBO:n blogijulkaisuissa. Huomasin näet tuoreeltaan parikin asiaa: Ensinnäkin, markkinan ollessa viime vuosien tapahtumien vuoksi haasteellinen, on käynnistynyt hyvää keskustelua insentiiviongelmasta. Samalla huomasin, ettemme ole aiemmin kertoneet lajasti NBO:n aiheen tiimoilta tekemistä toimenpiteistä.

Mikä ihme on insentiiviongelma?

Itse miellän tämän mittarointi- tai palkkiomalliongelmana haluttuun lopputulemaan tai tavoitteeseen nähden. Otetaan nyt vaikkapa arkinen esimerkki lääkäripalveluista. Kuvitteellinen yksityinen klinikka korostaa markkinoinnissaan, sisäisessä koulutuksessaan ja arvoissaan huolellista ja hyvää hoitoa ja paneutumista jokaiseen potilaaseen. Mutta samalla lääkäreitä palkitaan tulosten sijasta käsiteltyjen potilaskäyntien määrästä porrastetulla palkan lisällä voluumin mukaan.

Mittarointi ja palkitseminen varsinkin yhdistettynä ohjaavat erittäin voimakkaasti. Mitä todennäköisimmin tällä kuvitteellisella klinikalla hoidettaisiin potilaita sekuntikello kädessä kuin liukuhihnalta ikään.

Jos taas viedään tämä sama esimerkki myynnin maailmaan, niin esimerkkejä on löytynyt jo vuosia: Jos myyjiä mittaa aktiivisuudesta, saa paljon aktiviteetteja, mutta jos kyseessä on ainoa mittari, voi lopputulemaa surra mm. laadun tai asiakastyytyväisyyden kustannuksella. Samoin on keskusteltu myynnin alkupään ulkoistuksen ongelmista, joissa voidaan sopia erilaisista kriteereistä, laadusta ja toimintamalleista, mutta mikäli veloitusperusteena on perinteisesti rahasumma per tapaaminen, se jyrää auttamatta muiden kriteerien yli.

Ilmiö niin sisäisesti kuin ulkoistaessa on kovin inhimillinen: Jos saa arvostusta ja tienestiä tiettyjen asioiden tekemisestä, niin kummasti alkaa keksiä keinoja saada sellaisia aikaiseksi. Samalla selittää miksi esim. rajatapauksissa oli perusteltua fokustaa niiden tuottamiseen. Tätä näki myynnin pariin loikatessani 2000-luvun alussa ja sitä näkee yhtä lailla tänään.

Yhtä pitkään olen kuullut puolustukset tälle: "Ilman määrää ei voi olla laatua" tai "iIman tapaamista ei voi ratkaisumyynnissä myydä ja se siten takaa myynnin." Olen pahoillani herrasväki, mutta paljastan nyt teille, että liika määrä tappaa laadun ja väärin ajoitettu tapaaminen kaupan.

Miten kitken insentiiviongelman pois?

Lopulta yhtälö on yksinkertainen:

1. Mieti mikä haluamasi lopputulema tai tavoite on
2. Palastele edellinen osatavoitteisiin
3. Siirry hetkeksi myyjiesi saappaisiin ja mieti arkitekemiseen asti, millaisista onnistumisista ja aikataulusta matka lopputavoitteeseen syntyy
4. Älä aliarvioi myyjäsi älykkyyttä: kokenut myyjä tajuaa, että päästäkseen kaupallisiin neuvotteluihin tarvitaan yhteydenpitoa ja vuorovaikutuspisteitä asiakkaan kanssa
5. Mikäli käytät konsultteja tai kumppaneita myynnin tueksi, varmista että heitä mittaroidaan ja tavoitteellistetaan samanhenkisesti kuin myyntiäkin
6. Tuplatsekkaa, ettei esim. historian vuoksi mikään mittareista tai tavoitteista sodi muita tavoitteita vastaan
7. Mikäli mahdollista, pyri vaikuttamaan siihen, että myös markkinoinnin tavoitteet ja mittarit palvelevat haluamaasi lopputulemaa

Miksi NBOlla insentiiviongelmaa ei ole?

Toimivaa mallia ei rakenneta yhdessä yössä. Toki periaate ja henki asiassa on ollut läsnä NBO:n tekemisessä jo yli 13 vuotta. Ensimmäinen linjaus on tapahtunut n. 2010-2011 korvilla, kun NBO oli valmis luopumaan (kohderyhmässään) toimimattomasta buukkitekemisestä.

Yksi tärkeimpiä perussääntöjä, joka on yhä mukana konseptissamme, luotiin tuolloin:

Tapaaminen ei voi olla veloitusperusteena, jos tavoitellaan myyntiä. Se on yksinkertaisesti vain yksi työkaluista, jolla myyntiä pääsee tekemään. Ilman muita tavoitteita sen sisällölle se ei takaa vielä yhtään mitään.

Tämä siivitti NBO:n ja sen asiakkaiden fokusta enemmän laatuun ja kaupalliseen tekemiseen seuraavina vuosina ja tekeminen kehittyi sen myötä tiettyyn suuntaan. Tämä johtikin siihen, että aloimme kaivautua keskivertotoimijoita paljon syvemmälle ja tuottaa laajemmin dataa – mikä taas johti siihen, että kokonaistyön seuranta muuttui vaikeaksi.

Asiakkaamme toivoivat, että keksisimme paremman tavan seurata vuosien pitkäjänteistä ja systemaattista työtä selkeämmin. Syntyi NBO Dashboard, joka mahdollistaa edellämainitun tai jopa reaaliaikaisen työmme seurannan.

Viime vuosien markkinatilanne on varmasti vaikuttanut siihen, että lukuisten muiden uusien ominaisuuksien lisäksi työkaluun liitettiin kaupallisten mittareiden seuranta. Lopputulokseksi muodostui ”Google Analytics myynnin ohjaamiseen”. Asiakkaillemme tekemämme arkiraportoinnin lisäksi kokoonnumme kolmen kuukauden välein yhteisen projektin ohjausryhmäpalaveriin, jossa datan ja sen analysoinnin ansiosta selvitämme tarkkaan, miten investoinnin tuotto ja onnistumiset saadaan maksimoitua.

Noin vuoden ajan olemme olleet jo uudessa palkkiojärjestelmässä, jossa osaavat tekijämme saavat bonuksia siitä, mikä tuoton rakentaa – asiakkaamme tekemistä tarjouksista ja kaupoista. Tämä viimeistään on varmistanut sen, että olemme kirkkaasti kaupallisesta tuotosta kiinnostunein kumppani. Kaikki palaset vain yksinkertaisesti ohjaavat siihen.

Emme ole lähteneet seuraamaan trendejä tai tuotteistamaan ratkaisuja, jotka kuulostavat mediaseksikkäiltä tietyssä hetkessä. Muutos- ja kehitystarpeet havaitsemme käytännön työskentelystä ja pohdimme ratkaisut niitä vasten.

Mm. tästä syystä olemme olleet datajohdetun myynnin piirissä jo vuosia ennen kuin se alkoi aiheena trendata markkinassa. Kehitimme työkalut siihen jo kuusi vuotta sitten, kun osa organisaatioista on aloittanut suunnittelutyöskentelyn vasta 2023 tai tänä vuonna.

Muista kaksi asiaa:

• Sitä saat mitä mittaat.
• Mittari ei ole kertakäyttöinen hyödyke. Voit muuttaa tai vaihtaa niitä, palauttaa takaisinkin ja kokeilla mikä tuottaa parasta lopputulosta.

Tarkastele tämän jälkeen kriittisin silmälasein myynti/markkinointiorganisaatiosi tekemistä. Olisiko mahdollista saada lisätehoja muutoksilla mittarointiin?

Edellä mainittuun kehittämäämme työkaluun pääset tutustumaan täällä: www.nbo.fi/dashboard

Ja vastaavasti asiakkaidemme kokemuksia kehityksestämme vuosien varrella voit lukaista täältä: www.nbo.fi/referenssit